體驗地圖-TOP圖

如何建立體驗地圖

建立體驗地圖

 

體驗地圖是一個展現顧客體驗產品或服務的流程,並且可以展現你的公司與競爭對手間的共同點。從顧客的觀點,將體驗的過程圖像化,可以幫助組織定義策略機會、顧客痛點與產生創新的方案。

為什麼要 建立體驗地圖

體驗地圖 能幫助組織看到較大的格局願景並能以研究作為下決策的基礎,進而專注其活動。體驗地圖可以幫助你:

  1. 定義其專案並建立產品規劃藍圖(road map)
  2. 定義出創新的機會點
  3. 了解目前的顧客體驗

 

研究執行

訪談

A typical question in user research

 

有很多不同的研究方法幫助你 建立體驗地圖 ,包括:

  1. 民族誌
  2. 深度訪談
  3. 游擊測試

你選擇的研究方法會影響收集到資料的品質,而這裡將不會一一介紹針對不同主題的研究方法,本文主要是討論如何將從使用者調查所蒐集到的資料進行轉譯。如果你想要了解更多關於執行使用者調查的方式,建議你可以閱讀 Steve Portigal 所寫「Interviewing Users」。

理想狀況下,會將所有訪談的錄音資料整理成逐字稿並分析,分析資料可能會花數周的時間,完全取決於你的資料蒐集量;然而,在實際情況下,往往因為預算限制、搶先上市等因素,整理成逐字稿並分析 “所有錄音資料" 並不理想,因為那會太花時間。

建議的方式是,兩個人進行訪談,一個負責訪談,另一個負責紀錄訪談細節。你可以透過以下兩個軟體幫助使用者調查的資料分析:

  1. Pear Note
  2. Lookback

 

研究分析

下一步,打開 excel 或 google 表單,整理其研究資料並將使用者的行為、感受、想法展開。從使用者的觀點,將資料簡短、萃取並結構化是很重要的一步。

行為(Doing):「我 + 動詞 …… 」舉例:我抱怨某項東西很爛。

感受(Feeling):「我感到 ……」舉例:打破東西我感到很生氣。

想法(Thinking):「我認為 ……」舉例:我認為那個產品的品質很爛。

研究分析

Example notes + analysis of someone buying a washing machine

 

資料分析完後,將所有「行為」及「感受」寫在便利貼上,並將轉譯資料中的 “我" 及 “我感到" 等字詞都去除,讓體驗地圖更清楚易讀而不會亂七八糟的。

 

將「行為」及「感受」群組化

基於顧客的目的性,我們可以將使用者的「行為」及「感受」群組化。依照產品或服務的不同,你可能會有 40~80 個目的。舉個例子,這個目的可能會是當使用者「付錢買某項產品」。

分類、群組化

What people are doing and feeling when they pay for an item

 

將「行為」及「感受」排優先順序

每個目的下方應該列出使用者在幹麻(行為)、正面與負面感受。根據「最適當的目的」或「被提及次數的頻率」將便利貼中的每個獨立行為及感受,排列優先順序。
排列順序

排列目的順序

當顧客在體驗一項產品或服務時,他們不會完全地表現出所有你所定義的行為模式。體驗地圖呈現了所有顧客可能的行為、想法及感受。但是,不是每個人都會按照你所定義的目的順序去做。

你是基於研究基礎來判斷這些目標的順序。一旦你已排序這些目的,將他們分散至體驗流程中的組別或階段。用動詞(現在進行式)為每個階段命名,表示行為是在一段時間內持續進行。

例如:Choosing, Buying …等。

目標順序

 

對應到商業層面

將公司每個部門的代表聚在一起討論,可以協助你抓出產品的優缺點,包含可幫助到使用者的部分或讓使用者感到挫折的部分

畫出相關的業務

Good and bad attributes of the business in relation to the map

對應至產品競爭市場

由整體經驗中得到市場競爭者們做了哪些 ”對的決策“ 是一件不簡單的工程。而最佳的方式則是使用「縱貫性研究法」,「縱貫性研究法」是一種觀察性研究方法,在一段時間針對參與者進行觀察及資料蒐集。

補充:「縱貫性研究法」是指在不同的時間點上,針對相同主題、對象,所做的比較性研究。

我最喜歡用日誌法進行縱貫性研究,因為研究通常會持續數周或數月,而這種方法可以讓你發現一些隱性的互動,例如:與其他競爭者做比價。在這個情境之下,我們所尋找的是與產品或服務互動時,一系列的愉悅時刻,使之建構出競爭對手做得很棒的部分。而蒐集這些重要的時刻,最方便的方式是讓使用者操作手機 App,而 nativeye 是一個值得你參考的 App 工具。

「桌上研究法(Desk Research)」是另外一種研究方法,可以幫助你執行競爭者分析,然而,這種方式較難挖掘競爭對手提供給顧客的洞見。

繪製你的競爭者

加入產品信念

在這個階段,正是時候開始加入顧客對你的產品或服務的信念。從你所分析的資料中萃取顧客在想些什麼?並將相似的想法分類、群組。接著,用標籤為每個群組命名(標籤代表了所有想法的 “集合" ),而這些標籤代表了使用者對於產品或服務的信念。

將這些信念放置在體驗地圖 “之外”,有兩個很重要的原因:

  1.  將行為、感受及想法混在一起會破壞其地圖的流程
  2. 使用者的想法通常是他們對於產品的哲學性思考(主觀) – 而不是如何使用它(客觀)。

加入信念

 

將體驗地圖展示給公司

當體驗地圖完成時,可以與 Product Owners 舉辦一個工作坊,進行產品藍圖的腦力激盪。試著重新思考體驗地圖中的每個階段,包括:從競爭者及商業策略的角度。我們很容易忘記每個商業決策對於使用者的影響。因此,當你要展示體驗地圖給公司其他人理解時,一定要說明你從使用者研究中所聽到的事實(說故事的方式)

透過說故事的方式與利害關係人溝通,會增加組織對顧客的同理心,並且能幫助組織在未來做出更好的決策。

定義機會點

鴻溝(gap)會顯露出產品/服務沒有滿足顧客行為的地方,而將競爭者因素納入考慮,專案策略也會變更地清晰可見。

010

建立產品規劃藍圖

無論你在公司/組織前呈現了多少的實體證據,當提到要建立產品藍圖時,你應該期待有其他因素可以加入、激發想法。體驗地圖不是一個內部政策的解決方案,而是讓你能夠站在顧客的觀點,運用實體證據去安排其優先順序。

建立產品規劃藍圖的第一步,是將清單中的每個想法(Project Idea)排列優先順序。我建議使用一套標準,幫助你排序有潛力的想法  –  也就是基於你所設定的標準,給予每個想法一個分數。雖然評分的方式很主觀,但你可以透過領域專家或任何有用的資料,幫助你排序變得較客觀。例如:

  • 考量標準:技術考量(Technical considerations)
  • 評分的專家領域:開發導向

補充:要使用同樣的評分尺度,0–5分

將領域專家的評論加入獨立的分頁中,並給予各別分數合理的解釋。當任何決策者對於分數有疑慮時,便可做為進一步調查的依據。

記錄專家所給予的分數

排列專案(Project Idea)的順序並非如同給予各別一個分數那樣簡單,每個行動都有可能有其附屬條件或限制。因此,有些時候,我們可以將相似的群組在一起,會更有效率。最後,當你有專案執行的優先順序後,必須想想實際的規劃要怎麼進行。

體驗地圖模板(Template Experience Map)

體驗地圖模板

Basic template of an experience map

如果你想建構屬於自己的體驗地圖,你可以使用我所建立的 omnigraffle 模板,這可協助你開始的第一步。版型下載:體驗地圖模板

本篇翻譯自「How to build an experience map」,作者為 Niall O’Connor他是一位專業的使用者體驗設計師及研究員,如需轉載,請附上「原文連結」及「本篇連結」,感謝。

相關閱讀:

  1. 體驗地圖與使用者體驗旅程 
  2. 了解使用者需求的利器 – 同理心地圖

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