如何打造對專案有效益的 Persona (人物誌) ?

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許多網頁開發公司認為做出一個準確的 Persona (人物誌) 相當昂貴,或單純覺得不需要。同樣的,顧客也可能不太了解這個工具的概念,以及它能為專案帶來什麼價值?

Persona 的核心在於,是否能有效的建構與使用它。若能,即可帶給你們團隊更清晰的目標用戶面貌,以及為你的專案打下發展方向的基礎。除此之外,它也能在策略制定時發揮效果,並且讓你更有效率的達成目標。

在我們深入探討前,先來精準的定義 Persona 是什麼吧!

Persona (人物誌)

photo from xtensio

 

Persona (人物誌) 是什麼?

Persona 是以虛構方式來表達產品目標用戶(TA,target audience)的工具,若產品有不同的用戶,亦可產出多種 Persona 來呈現。此外,每個 Persona 需要包含虛構的名字、年齡、性別、職業、喜好、使用產品動機、需求、圖片 … 等資訊。

每個虛構角色在使用產品時,都有不同的目的或任務,這些資訊在架構與內容設計上就具相當的價值與幫助,例如可考量 Persona 的需求資訊來設計導航列、互動、功能與視覺。簡言之,Persona 是個能影響各方面決策的重要參考資訊。

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photo from UX Lady.com

 

開始製作 Personas

photo from geekettez

photo from geekettez

 

我們該如何開始?其實就是在專案開始前,研究與傾聽用戶如何用你的產品。以下我們將流程拆解成比較簡單的步驟:

  • 與產品相關的關鍵相關權益人(stakeholders)聊聊
  • 傾聽用戶,不要主導對話
  • 問開放性的問題,並讓他們多談一些
  • 與內部顧客服務部門的人聊聊
  • 與用戶面對面訪談
  • 透過 同理心地圖 工具來發掘與彌補用戶的痛點與困擾
  • 利用線上調查工具收集資訊
  • 透過數據分析得到資訊,且驗證實驗的假說

 

如何接觸與了解用戶

許多公司已經採用電子信件來告知用戶新聞、即將推出與推銷等消息,而這樣的方式,其實也是個適合研究現有用戶的機會。我們可利用一些工具(如 SurveyMonkey)來得知產品哪裡好、哪裡不好、何處需要改進 … 等。而線上調查工具也能讓你同時接觸更大量的用戶。此外,你也可透過一些能提供匿名用戶(不在你的清單中)進行線上調查的工具(如 Forsee),以獲得立即的顧客體驗回饋。

另外,面對面的問問題也是一個非常好的方式。可以收集一些用戶(也許是目標族群或與產品相關的權益人),如內容編輯者、IT 人員 … 等,並嘗試獲得他們對產品的回饋。相較於用問卷等方法來接觸大量用戶,一對一與用戶互動的方式可以得知更直接且具脈絡的資訊。當然,你也可以進行 同理心地圖(empathy mapping)的 workshop,讓所有人都能快速的發現用戶實際的想法、感覺、所見和動作等。

 

同理心地圖是一個團隊協同合作產出的工具,可以更清晰與全面的了解產品的顧客需求。與 Persona 類似,最終能透過它來表示一組類似的族群。

 

設計你要問的問題

在設計你的問題時,有一點非常重要,那就是能否從中獲得使用者完整或仔細的回饋。可用開放式的問題來獲得更多資訊,如用戶在想什麼、情緒與真實感受 … 等。當然,你也要確保問題的設計是建構在專案的目標上,否則得到的回答對 Persona 的製作幫助就會很小。

 

問怎樣的問題才對?

問 “問題” 的目在於能夠在專案前期就能驗證目標,如果發現漸漸顯露出某種 “模式”(pattern),這就代表你的問題沒什麼太大錯誤,甚至還能發現一些你沒有預期到的模式。假如收集回來的資訊分散且不同步,也許是時候該修正一下你設定的問題了。你可以檢視一下,你的問題組成能否會得一致的回應?你的問題是否與專案目標相關?是否對用戶族群有意義?如果沒有,你應該要考慮重新設計問題,讓回饋方向更具一致性且具洞察力。

 

開始動手做 Personas 吧!

當完成了研究,就可以開始發想 Persona 了!

  1. 首先,看看你所有的用戶研究結果是否有類似的脈絡,將他們分類、群組。然而,針對 Personas 歸納分析很重要,但還是得確保所呈現出來的要 “像個人”。
  2. 接著,用小卡片寫下研究用戶的關鍵資訊(persona cards),這步不容易,因為擷取的資訊不能寫得太繁瑣,又要與專案相關。
  3. 最後,整合這些資訊並繪製成幾個 Personas。在此要特別注意,Persona 的目的是表示你的 “目標” 用戶,而不是所有造訪你產品的人,所以沒有必要做出 15-20 不同的 Persona。

 

打造出的 Persona 並非僅當成一種概念,我們可藉由它來保持專案的目標一致性,有興趣可以參考這項醫療服務專案

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photo from Smashing Magazine

 

做完 Persona,接下來要幹嘛?

你已經進行了面試訪談、做了分析或相關研究,經歷過創建、分類與修正 Persona。但之後做什麼呢?當然是讓 Persona 的資訊應用於你的專案中,無論是設計、開發或其他成員,大家都能將其放在心中做為思考、參照的依據。這樣可協助團隊在進行任何面向的決策時都能以使用者為中心來思考。

接著你可能需要設定 user stories,如果能沿用先前所研究的 Persona 就可以有一個清晰的參照得知用戶需求,及了解是否滿意你的承諾。你可以採用 Persona 中假設的名字於 user stories 中的描述,這使得 user stories 是建構於一個更具體的參考面上,也可確保開發過程皆以使用者為中心,並專注地打造好的體驗。

最後,要不斷地了解你的用戶並與其互動,更新最初打造的 Persona,或建構新發現的 Persona,這能讓你的目標或產品演化更具價值。如果產品還持續營運發展,這過程就不該被停止。

 

Personas 與轉換率、KPIs 和投資報酬率的關係

做出 Persona 當然可讓團隊專注滿足用戶需求,但也必須達成組織內部的效益與目標。所以,必須明確定義實際產出的關鍵績效指標(KPI),這可以讓你追蹤投資是否成功與具體的效益。那它跟哪些指標有關呢?

有些指標在制訂上相當簡單明確,如開信率、預約率、註冊率或營業額 … 等。但根據你打造出來的 Personas,應該會有一些指標是你之前沒有考慮到的。

事實上,與 Personas 有關的指標往往超過典型的財務指標項目(typical monetary-based KPIs),例如 Persona 認為檢索的速度對他們來說相當重要,我們就需要追蹤產品的效能與速度指標。

透過這種方式,可讓 Persona 更有協助整體思考的價值,且也不會僅是 UX 或 UI 的交付文件而已。重要的是要將 Persona 的資訊告知所有團隊,例如內容策略制定者、開發、行銷及相關權益人,這樣才能發揮 Persona 所能帶來的效益:知道目標用戶的 “真實” 情境與需求。假使所有團隊成員皆能朝向滿足使用者體驗的方向,對用戶絕對是件好事!

 

衍伸閱讀

本文章已獲得作者授權,翻譯自:How Build Strong Project Foundation with Practical Personas  by CARL MARTENS ,原文出處:palantir.net

 

 

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