Google I/O Event Map 插圖

如何從文字用語來塑造產品的使用者體驗 – Google I/O 2017

今年二月的時候,主管天外飛來一敲,叫我記得參加 Google I/O 2017 的門票抽籤,當時不好意思地問他這是什麼?我當下更不知道這會是一張非常珍貴的門票,一張可以帶你前往新奇科技遊樂園的門票。然後呢?然後我就抽到了!五月 17-19 日 為期三天的 Google I/O Event ,於是前往位於美國舊金山 Shoreline Amphitheater 的大型露天劇場,參與這場盛會,並且拖稿至今日來為各位介紹我的所見所得。

主圖:Google I/O Event Map 插圖 (圖/ Google io event)

Google I/O 是 Google 自 2008 年開始已經連續舉辦十年的年度開發者大會, 每一年都聚集幾千至幾萬名來自全世界各地的宅宅工程師們於一處,享受 Google 公司發表在開放網路科技領域的最新應用成果,其中包括軟體與硬體的應用範疇。所以我們可以想像這對於喜愛 Google 應用的開發者來說,就是一場與科技巨星面對面的搖滾演唱會!而主辦單位也樂意將活動定調為是一種嘉年華會,不是充滿各種「會議」的研討會而已。所以嘉年華會到底在慶祝些什麼呢?Google I/O 2017 設定了幾個重要的主題,每一場 session (演講)的題目和內容都是圍繞這些主題上,從最早到八點半到最晚六點半開始在園區各個帳篷內發表演說。這些主題如下:

  • Android
  • Google Play
  • Cloud
  • IoT
  • VR
  • Mobile Web
  • Firebase
  • Machine Learning & AI
  • Accessibility
  • Ads
  • Design
  • Assistant
  • Search
  • Location & Maps

身處 UX 設計工作中的我,最想聽的 session 當然是跟使用者體驗相關的題目,究竟 Google 服務如何落實以使用者為中心的產品設計思維?Google 又是透過什麼方式來創造或檢視使用者體驗?把最想聽的講堂預定好座位之後,有空擋再穿梭到 Mobile Web 和 Machine Learning 或其他有興趣的 session 去瞧瞧,就這樣安排了三天的遊園計畫。然而聽到的東西太多,進到腦袋的太少,有所獲得的部分我想還是必須邊寫邊撕腦思考,透過這個過程來內化每一段學習。所以接下來想透過幾篇文章,跟各位分享印象深刻的 session 叫做:How words can make your product stand out。這是 Google UX Writing 團隊第一次在 I/O event  演講,在這個 session 中我獲得的是 Google 以使用者為中心的思考作為基礎,來設計 app 或網站介面裡的 wording ,將此作為一種策略為產品的體驗加分。

產品中的文字和語言設計是 Google Content Strategy 的一部份

講者 Maggie Stanphill – Google UX Director 為這堂 session 所分享的開場白中,提到了 Google 如何制訂 content strategy :一個大原則,就是 Focus on the user 「專注於使用者」。而其他的原則自然可朝向這個最大的目標而發展出來。Maggie Stanphill 指出這個大原則是由 Content 「內容」開始的,包括 text 「文字」、 reviews data 「評論數據」、 imagery 「圖像」,透過這些所謂組成「內容」的要件,我們可以製作發展與產品相關的訊息和體驗,而 UX Writing 正是 Google content strategy 部門的一部份,特別專長在產品介面中利用文字語言來幫助使用者達成目標。

Google I/O 2017

Google UX 團隊的組成 (圖/ 翻攝自 Youtube )

Language 可以帶領使用者到他們想去的地方

接著,講者用三個服務的舉例,讓我們感受到「語言」和 UX 研究的重要性。第一,在我們已經習以為常的 Google Search 服務中, 當你想要找一個離自己最近的店家時,你會輸入關鍵字,再使用 Sort by distance「依距離排序」文字 label,幫助自己找到最正確的店家位置,這樣的一個功能選項,便是經過無數的研究與迭代更新而呈現的,而這個重要的文字標籤也才能確保 Google Map 呈現的是「在正確的時間提供正確的資訊」的一項服務。

Google Map label

Google Map label (圖/ 翻攝自 Youtube )

第二,在 Google Map 中留下評論,系統透過文字告知使用者這些評論會被公諸於世,藉此讓使用者對評價內容產生信任,這句重要的提示:「告訴大家你為何喜愛這個地方!」引導著使用者留下評價的原因,這也是透過研究所找出來鼓勵使用者留言的方法。

Google Map 使用者評價功能

Google Map 使用者評價功能(圖/ 翻攝自 Youtube )

第三個例子,雖然是我們在台灣還不太流行的智慧裝置 Google Home,一個可以利用聲控來搜尋資訊的智慧裝置,例如:在廚房中,不需要油膩的雙手去觸碰螢幕,透過聲音你就能搜尋以及獲得 step by step 的烘焙知識。Google 認為語音結合機器學習 (Machine Learning) 和人工智慧的科技是未來必走的趨勢,因此今年度 Google I/O 有許多跟聲控語音相關的應用展示。

如何從文字用語來塑造產品的使用者體驗 - Google I:O 2017-05

Google Home 智慧聲控裝置(圖/ 翻攝自 Youtube )

以上三個服務的舉例共通點就是 Language 「語言」,語言可以帶領使用者去到他們想去的地方,而 Content 「內容」即是關乎使用者目標的一切,同時, Google content strategy 團隊是為了建立使用者對產品的忠誠度與信任感而存在,因此對於 Google 公司,UX 是一項很重要的投資, 這個團隊的使命是在重視使用者體驗的同時,要能夠找出對產品整體而言有利的解決方案,需要跨領域的專家們互相合作,例如:UX writer 與設計師思考頁面上的資訊架構如何引導使用者的行為、UX writer 與研究員思考如何進行語言文字方面假設的驗證,並且呈現研究所獲得的見解。總的來說,content strategy 必須綜合以上的方法來解決複雜的產品問題,也認為如此才能創造更好的使用者體驗。

文字和語言的設計在商業中有影響力

Maggie Stanphill 繼續提到,儘管我們知道產品中有許多文字措辭非常重要,但在商務或業績方面,這些 wording 能產生多少直接的影響?對很多人來說,並沒有太明顯的感受,因此她以 Google Hotel search 廣告服務中按鈕的標題文案,做為一個 wording 對商務(業績)帶來明顯影響的成功案例。

Google Hotel search 服務曾經因為想要鼓勵使用者查詢訂房,而將服務標題叫做 Book a room,但是後來發現「進行預定住宿」這件事在決策過程中是一個「已經確定後的最後安排」的行為,因為在規劃旅程時,使用者有一大部分會來回地嘗試,搜尋最優惠的房價以得出最適合的旅遊日期。所以在這個思考模式之下,Book a room 看起來會是一個有點壓力的承諾,然而,「查詢住宿日期與價格」才是符合使用者在規劃旅程時的常見思維和心態,因此他們決定將文案替換成 Check availability 這兩個字,雖然僅僅替換了兩個字,但他們卻發現廣告就此成功提升了 17% engagement 成效,這說明了文案對於商務方面的轉換率有顯著的影響力。

舊的標題 wording

舊的標題 wording (圖/ 翻攝自 Youtube )

替換新的標題 wording 成效

替換新的標題 wording 成效(圖/ 翻攝自 Youtube )

Brand Voice 為使用者與產品之間提供情感連結

除了措辭用字本身,還有另一個元素往往也難以被衡量但是卻有相同的重要性,那就是 brand voice,試想,每一個人說話的聲音會帶有自己的個性,而 brand voice 也就是代表品牌的聲音了,這裡的「聲音」能讓使用者與產品有情感上的連結。Maggie Stanphill 提到  brand voice 的重要性在於它能夠闡述產品最突出的特質,也就是產品對使用者最有利的功能特色,以及展現與競爭產品的不同之處。以 Google Search 首頁為例,簡明的色彩與乾淨的操作介面就是呈現 brand voice 中 usefulness 原則的方式。而大家熟悉的 Google search bar 上方動畫 – Google Doodle ,則是透過令人感到愉悅的互動設計來呈現 Optimism 「樂觀」的信念。

Google Search 簡明的色彩指標

Google Search 簡明的色彩指標(圖/ 翻攝自 Youtube )

令人愉悅的 Google Doodle 動態圖像

令人愉悅的 Google Doodle 動態圖像(圖/ 翻攝自 Youtube )

在 app 中,同樣有很多地方可以呈現獨特的 brand voice 巧思,像是 Google Trips App ,一個幫助旅人的工具,產品希望傳達出他們能同理旅遊時要尋找地點的困擾,因此這是一個能夠支援離線使用的 App,看到 onboarding 中出現一個潛水者在水中拿起手機的插圖,比喻手機就算沒有網路,也不會影響旅遊的興致,這也是一個 brand voice 的表現手法。

Google Trips App Onboarding 插圖

Google Trips App Onboarding 插圖(圖/ 翻攝自 Youtube )

實用的、樂觀的、令人興奮的,這些雖然是聽起來有點抽象的形容詞彙,但卻是實際上用來設計 brand voice 的方法。透過有故事張力的圖像與文案,brand voice 可以被鮮明地表達出來,並且成為讓使用者體驗更豐富的養分,這就是 Google UX Director – Maggie Stanphill 為 How words can make your product stand out 這場 session 帶來的第一段重點 。

如何從文字用語來塑造產品的使用者體驗 - Google I:O 2017-11

Standout UX writing 的組成元素(圖/ 翻攝自 Youtube )

以上所整理的,只是 session 中的三分之一。在下一篇文章裡,會繼續介紹到第二位講者所說的「三個 UX Writing 原則與實踐」,不過如果你求知若渴,我非常鼓勵你直接看完這場 session 的 VCR !也歡迎你與我們交流想法。

作者:Isabel

 

本文由 PIXNET UX 團隊 提供,原文出處 如何從文字用語來塑造產品的使用者體驗 – Google I/O 2017

痞客邦 PIXNET  UX 團隊藉由分享使用者經驗研究與設計相關心得與成果報告,將 UX 相關經驗貢獻給社群,促進台灣的 UX 相關專業的發展。

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