B2B 的產品執行 易用性測試 所帶來的價值

在分享了產品經理的UX導入血淚史之後,很驚訝地收到了悠識數位的 Richard 臉書私訊我,希望可針對我的經驗有更多的交流(加了好友之後才發現,Richard 是資深前輩啊!悠識數位首席體驗架構師!)

很神奇地,Richard 問我,「這位 UX 設計師之前是不是做 UI 設計的呢?」賓果!簡直偵探,到底他的什麼行為會有這樣的猜測呢?讓人很好奇,我想聽聽他的想法。

所以今天就在悠識的某個活動結束後,去找 Richard 聊天(我是行動派)。以下是今天的對談紀錄加上我自己消化後的心得。

本文主要針對我在產品經理的UX導入血淚史裡提到的,尚未解決的問題:

"我至今無法解決的是如何在B2B的產品設計當中,真正碰觸到使用者的問題,也不知道怎麼處理「使用者不是決定使用該產品的人」,這個攸關商業價值的問題,很期待有人可以跟我分享。"

(我的許願成真啦!)

強烈建議先讀完前情提要:產品經理的 UX 導入血淚史,再看這篇文章,比較能理解以下討論的背景。

在 B2B 的產品設計中,如何真正接觸到使用者?

其實這個問題背後的問題是,接觸到使用者已經很難了,且若只接觸到少數使用者,他們能代表全部使用者嗎?

先量化再質化

質化研究不是不行,但是在B2B難以接觸到使用者的情況下,很難蒐集到足夠樣本,在一開始發想階段就做這件事,也容易讓事情發散。

他建議可以先用現有軟體的使用者行為資料(尤其其他產品線已經有類似的功能了),觀察使用者的量化行為,例如使用者多使用哪個功能,多在哪個功能或那個階段就放棄了……etc。等有了一些結論,或是疑惑,再用質化研究驗證假設,或是觀察行為,來解除疑惑。

關於B2B產品的質化研究中,碰不到使用者的問題,他推測:由於監控軟體這類功能導向的產品,使用行為較不會有「不同國家的人使用行為不同」的狀況,所以也許可從公司在台灣的專案開始,找一些使用者來協助驗證。這時的質化研究目的在於「驗證設計假設或找出易用性問題」,而不是廣泛地想找出使用者需求,較不會有少數使用者的行為主導全部設計的狀況,如此也可以節省許多時間。

但問題來了,監控產業的系統幾乎都架在LAN裡面,不連網,很難把使用者行為資料抓出來,怎麼辦呢?

利用技術支援時取得客戶同意,把 Log 抓回來

其實未必要客人的系統時時連網才能抓到log,客人遇到問題尋求技術支援時,也是很好的時機,因為找bug 也需要知道一些系統設定與使用 log,一般這種時候使用者也更願意跟你分享他們的操作行為與紀錄。

但這需要 PM 以及工程師的配合,一開始在程式裡就需要寫好要蒐集什麼樣的資料,也要讓使用者可以用容易的方式將 log 提供出來,類似有些軟體產品裡頭的「debug」模式設定。

同意!搞定!但其實我更大的疑惑是,為什麼要強調 Usability?真的會因為保全人員使用得很好用順暢,老闆就決定要買這個產品嗎?

UX 對 B2B 產品的商業價值是什麼?

Richard 舉了一個很好的例子:沒錯,就像你買電視,大家只會看,哇賽畫質真棒!螢幕真大!不會有人去研究遙控器好不好用複不複雜,然後決定要不要買。但是,他會因為遙控器不好用而詢問你的客服,增加客服成本,或者每次使用都不開心,但不會跟你講。

對監控來說也是,其實只要客人需要的關鍵功能有達到,「易用性」(Usability)對客人來說其實沒這麼重要,反而 UI 設計比較重要,因為這可以吸引終端客戶的老闆,提升他們心中對這個產品的喜好,在event 或 trade show 時,產品也能吸引更多人注意,業務也好介紹,UI設計的美觀就是個對各個stakeholder 有商業價值的東西。

但是好的易用性(Usability)可以避免使用者走錯路或不會使用,造成問題延燒回來:易用性(Usability)在B2B產品的價值反而是,減少客人犯錯的機會,減少客訴,以及公司支援的負擔

因此,在B2B產業的 domain know-how 也格外重要,才能判斷使用者可能在哪邊犯錯,還有什麼是重要的,沒弄好客人一定會客訴回來。

所以層次是不同的,UI 設計是在銷售層次有商業價值,但是易用性(Usability)是在公司支援層次有減少成本的商業價值,這些加上技術核心整體才是完整的產品的體驗設計。

這一切都需要 UX 設計師對自己角色的定位以及產品的價值有清楚的認知,Richard說,這就是為什麼他會猜測小U應該之前是UI設計的背景,因為一方面是,剛從UI轉為做UX的人,會一股腦想把學到的方法都用用看,所以沒有考慮到B2B無法接觸到使用者的問題,會先堅持使用者訪談。

另外他想做的事看起來是「新設計」,而不是根據公司實際狀況判斷,也許舊的介面真的不用修改,可以沿襲(憑著抓回來的使用著行為log先判斷),或是小改就好,未必需要整個重新設計。

以下這張圖來自於Peter Moville: http://semanticstudios.com/user_experience_design/

b2b

我真是獲益良多。除了跟Richard討論到的這些解法,我覺得我學到最多的是一個 UX 設計師分析事情的方法。

一個 UX 設計師分析事情的方法

  1. 他會先去了解並討論問題的背景,還有這樣的背景有什麼樣的特性。他了解實際裝況,並分析了B2B公司的特性,監控產品的特性,現有的資源之後,才提供給我建議。
  2. 他會去思考整個價值鏈。我卡住的點是, Usability 無法讓我賣更多,那商業價值是什麼?但他思考的是整個價值鏈當中,在支援階段Usability是可以減少客人的問題的。而且他用非常淺顯易懂的電視機與遙控器的例子,描述了整個價值鏈。
  3. 他不會堅持 UX 第一,而是了解需求是什麼。我一開始聽到遙控器的例子,他說客人不會因為遙控器好用而買,我還想說,你這樣說真的好嗎?但他理解UX這件事在整個流程中的價值是什麼,而不會處處都認為使用者研究就是最重要的東西。
  4. 溝通與同理心。他用淺顯的電視與遙控器例子來討論商業價值,在討論途中也代入我的立場,了解一個產品經理注重的商業價值,還有可行性以及開發時間的考量,提出了他量化再質化的建議。

其實跟第三點提到的有點像,他不是以 UX 為本位,而是同理他所溝通的對象,提出對方能接受的解法。UX設計師身處於設計,產品,技術交會的角色,能換位思考,才是有效溝通的基石。

總之要再次感謝 Richard 的分享,我是第一次遇到有人主動臉書私訊我,跟我討論文章內容(為什麼Medium 沒有私訊功能!)。寫文章許願就可以遇到前輩分享,真是太美好了。

 

Evonne Tsai

財金人.科技人.行銷人,現為外商跨國經理人。定位自己為人類學家,永遠保持好奇心與熱情,學習跨領域新事物,希望最終能成為一個完整的人。

原文轉載於 –Usability的價值-在B2B公司依然適用嗎?

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