飲料換包裝設計,但在超商卻找不到?是行銷手法?還是另有原因呢?

九月下旬,統一木瓜、西瓜牛奶推出新 包裝設計,與知名插畫家合作,並透過網紅進行宣傳。不過,為何各大超商架上卻看不見新包裝亮相呢?

Nuomi諾米,台灣極具特色的插畫家之一。是桌遊台北大空襲的負責視覺、旅人島的作者,創作大玩立體建築與透視風格。此次 Nuomi 與統一合作 — — 麻吉冰果室新包裝成品令人驚艷,木瓜牛奶和西瓜牛奶各出一款,平面透過包裝角度偏轉後,拍起照看起來就像立體的一樣。

包裝設計

新包裝網友實拍的驚艷效果。

 

新包裝上架,通路卻只見舊包裝?賣太好還是還沒上市?

在 Nuomi 粉專上看到消息後,我就馬上決定要用新台幣讓兩罐新包裝牛奶下架了。可是,從九月底開始,我就一直癡癡的等等等⋯⋯等到國慶連假都結束了,一堆網紅網美也紛紛拍照打卡了,但為什麼我家附近便利超商的架上一直都是舊包裝呢?

粉絲團發布確定上市,但我卻遲遲沒在便利商店看見新包裝上架。

『 彩蛋行銷 』?新包裝竟然要轉過來才看得到?

答案揭曉:新包裝早就上架了,只是「沒有讓人看見」。

一個立方體有四個面,只有兩面有印刷新的設計,另外兩面維持舊包裝。因此當店員上架飲料把舊包裝朝外放後,你必須拿起來並且把飲料『轉過來』,才會看到新包裝像彩蛋一樣,躲在後頭。

新包裝其實早就上架,只是藏在背面,必須轉過來才能看見『彩蛋』。

 

後來我透過幾個好友,幫忙留意北中南東各大超商的飲料架後,我猜測統一應該有下達『 讓舊包裝在外側 』的指令。因為我發現,我周遭許多朋友和網友皆紛紛表示遇到類似狀況:『 很想買,但怎麼都沒看到新包裝呀?』、『 我家附近的便利商店怎麼一直都還是舊包裝?賣完了嗎?』

 

矛盾探討:『 為什麼花了錢做行銷,卻讓新 包裝設計 放在內側?』

首先,我要先聲明我是介面設計師,非專業行銷出身,以下論述是因為我產生了矛盾,進行了探討和分析後,整理出來的個人觀察。

我猜測此次行銷目的:是刺激『年輕族群』的購買量。會這麼猜測原因有二:

  1. 麻吉冰果室此次行銷多找社群年輕網美宣傳。
  2. 新包裝很有打卡話題性,操作得宜,容易在年輕族群透過拍照分享,大量擴散吸引更多人跟進購買

 

猜測內轉原因:怕『 老主顧 』不認得新包裝?

那為什麼要讓舊包裝在外頭?我覺得有此策略一定也有背後重大的考量,我分析可能原因如下:

  1. 有效期限必須印在外側。不過若有心要讓新包裝外轉,在海量印刷前應該就會考量到有效期限的印刷位置。
  2. 怕舊顧客會不認得新包裝。

可以假設此產品線原本就賣得很不錯,若冒險讓新包裝外翻,流失的購買量可能遠比新獲取的購買量高,因此權衡之下讓新包裝內轉,溫和測試市場反應的確保險。

但說到底還是矛盾,

「有一群人,都喜歡新包裝,也都等著新包裝,但始終沒有在架上看到新包裝,所以第一時間沒有下手買。」

這一群人,數量究竟有多少呢?我不知道,但可以確定的是,這個數量,恐怕是這波行銷目前錯過的目標族群購買量。

不知道這次麻吉冰果室的新包裝,是短暫活動型的、還是長久性的呢?於我的觀點出發,我真的覺得包裝視覺和企劃都做得很棒,但很難檢討這波行銷結合插畫的成效究竟做得好不好。

缺乏有效數據難以檢討行銷效益

『彩蛋式』行銷,加上網紅宣傳也沒有特別提到『新包裝在背面喔』,因此網路上的宣傳熱度看起來雖然不錯,卻依舊難以評估『新包裝』到底實際帶來多少行銷效益。

如果是短暫活動型行銷,可以理解統一不想大費周章做分店測試的原因,畢竟通路店員這麼忙,增加指令做數據測試也是一大營運成本。

 

如何刺激『 年輕族群 』的購買量,卻又不流失『 舊有客戶 』?

麻吉冰果室有兩個口味,木瓜牛奶和西瓜牛奶,目前配置都是左右並排放在便利商店的飲料架上。

若當初指令可以從『 全部上架時舊包裝在外側 』,變成『 一個口味讓舊包裝維持外側,但讓另一個口味的新包裝也外轉試試看 』,是不是就可以讓新舊包裝的面貌同時出現在新舊顧客眼前呢?

這樣做是否真的能有幫助:既刺激『 年輕族群 』的購買量,卻又不流失『 舊有客戶 』的目的?同時又可以獲取一些新包裝是否增加銷量的數據?

如果真有哪間便利商店做了這樣類似的實驗,我會非常非常好奇數據結論。

左為便利商店現有架上狀況,右為筆者把飲料新包裝轉過來的偷拍。(最後有轉回去)

 

設計思考:你認同此次統一麻吉冰果室『新包裝內轉』的策略嗎?究竟內轉好?外轉好?大家怎麼看呢?

以上!感謝大家看完我的冗冗長文,我的文章真的就是我的個人觀點,絕對不能代表所有設計師。

此篇文章以設計師的觀點稍微涉入了『行銷』議題,應有許多不足缺失或偏剖。純粹拋出我的思考脈絡,若有相關專業人士或對此議題有意見興趣的人,都歡迎留言一起討論交流!
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原文轉載於 –彩蛋行銷?你認同此次統一麻吉冰果室的行銷策略嗎

作者:Ani Hsieh

是個 ui / web designer,正致力於用淺白的文字,設計師的角度分享生活中的所見所聞。
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