20160719_interview_03

產品訪談時,別問使用者的感覺是真的嗎?

UX 一路走來,學習使用者 訪談 的過程從見山是山、見山不是山、慢慢走回了見山還是山。先講結論,其實直接詢問使用者的『感覺』是可以的,甚至可以透過這種方式挖掘更深層使用者心中的想法,但這種做法在學術界被認為不夠嚴謹,且同時使用者訪談的新手常會因這麼做而犯許多錯誤,所以建議在學習 訪談 的初期避免這種做法。

這個議題我將分成三個部分來進行闡述:
一、為何別詢問使用者『感覺』的理由
二、專注於使用者做了什麼,而非想什麼
三、突破傳統學術,其實你可以問使用者怎麼想

圖片來源:https://goo.gl/gzhpjQ

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一、為何別詢問使用者『感覺』的理由

  1. 若我們詢問受訪者對於產品怎麼想,出於禮貌他們極有可能會給些敷衍搪塞的好聽回答,這些受訪者並非有惡意想給出偏誤的答案,而是我們人類大腦已經形成了習慣迴路讓我們無意識地說出中庸或討好他人的論點,這時候受訪者心中的想法並不準確。
  2. 腦神經科學指出,人們時常透過『直覺反應的舊腦』得出答案,部分情況下若只是單純詢問受訪者『感覺』,得到的答案可能是不真實的、不準確的,舉例我們詢問受訪者對兩萬元的某電腦感覺如何,他回答感覺價格OK會考慮購買,但真實世界時他卻會考慮東考慮西,遲遲不願意購買,又或跟其他商品排在一起比較後決定放生。(關於後腦思考的相關的知識可以參考『快思慢想』一書)
  3. 人們的記憶都是有誤差的,心理學相關的理論有非常多,在此就用其中一個『可得性捷思法(Availability heuristic)』來做描述,其理論為人們會將容易記憶、觀察的事物記住,而忽略了沒觀察到的事物。舉個例子,張三想送禮物給李四,張三想起來李四平常最常穿紅色的衣服,於是決定送條紅色的領帶給李四,發現了什麼問題嗎?那就是紅色是最顯眼最容易被人們記住的顏色,李四不一定最常穿紅色也不一定特喜歡紅色,但張三的記憶卻這麼樣的因可得性捷思法而被扭曲了。
  4. 產品使用者不是設計專家,我們招募受訪者並不是想請他們告訴我們設計品美不美?感受好不好?而是想知道他們生活中遇到了哪些困難,或是使用產品時遭遇了哪些狀況,一個簡單好懂的口訣『使用者提供問題,專家提供解法』。同時記得,設計專家不能代表使用者,因此調研非常重要的。

 

二、專注於使用者做了什麼,而非想什麼

  1. 記得獵豹移動的 CEO 傅盛說過一句話『現象即是真理』,雖然傅盛說的可能是別件事情,但在我看來這句話用在產品和使用者身上可是再貼切不過了!使用者不管說了什麼他對於產品的想法,『購買』的這個最終行為才是真的,其他說再多都沒用,而要分析使用者會否購買,最好的指標不是『感覺』而是『過去真實發生的行為』。
  2. 真實的行為脈絡更能挖掘出價值。受訪者過去在真實使用產品的時空背景下,透過與人事物的交互後做出的真實行為,這些正是我們想訪談深入挖掘的部分,若單單只詢問使用者的感覺,這樣的調研方式是膚淺、難以得到洞見的。
  3. 不要問使用者為什麼不做,雖然我們鼓勵詢問受訪者做了什麼,但相反『為什麼不做』的問法卻容易偏誤,原因其實也跟前面提到的『直覺反應的舊腦』、『記憶偏誤』之類理論有關,人們很難完美回到當時的情境,因此給出的答案會有所偏誤。
  4. 不要問使用者未來會不會做,這是交互設計、視覺設計人員剛轉來做調研時最常犯的錯之一,直接詢問受訪者未來會不會買他們公司的設計品,這時受訪者大多會在腦海中模擬一下情景,猶豫的說出答案,但受訪者是無法預測未來的,這種包含了『假設』性質的問題是要盡量避免的,其原理也跟前一點的論述大同小異。
訪談

圖片來源:https://goo.gl/Q5KqxO

 

三、突破傳統學術,其實你可以問使用者怎麼想

  1. 黑貓白貓都是貓,能獲取資訊的方法都是好方法,當生存才是首要目標而非學術認證,任何手法都是可接受的,這話可不是我自己說的,易用性大師 Steve Krug 提出的 Rocket Surgery 找非目標客群來做易用性測試;矽谷創業圈最流行的星巴克咖啡廳遊擊測試(直接搭訕路人進行訪談),種種跡象都證明為了更敏捷我們必須突破傳統。
  2. 所有的方法都不是完美的、都有它的誤差在,做過相關研究的人都知道,學術圈的定性、定量兩派互看不順眼很久了,定量派有許多學者看不起定性研究,認為定性研究過分依賴研究員自身的解讀,因此今天就算我們訪談做的再嚴謹再怎麼符合標準,從定量研究的角度來看也全都只是我們的『感覺』而已。
  3. 使用者研究員的『感覺』極有價值,哦?一下說不要相信感覺,一下又要相信感覺,我一定弄的你很亂吧?但這其實這將是為何我們能詢問使用者感覺的核心論點。使用者研究員大多是心理學、人類學、社會學背景出生,這些同學們經過了一套系統性的學習能減少心中的偏見,因此能最大的同理使用者行為和想法。
  4. 足夠的調研經驗讓你能評斷使用者的『感覺』,看了前面提到的『直覺反應的舊腦』、『記憶偏誤』,相信可以證明受訪者訪談偏誤是能被判斷出來的,在 LEAN UX for startups 一書中,作者 Laura Klein 就表示他有時甚至會問使用者想怎麼做設計,而有趣的是使用者還常常提出意想不到的好設計呢!
  5. 敏捷團隊使用迭代的方式甚至不做訪談,我們不需要做到 100 分的研究才來開發產品,今天不是搞學術研究要寫完整本論文才能投期刊,敏捷時代的調研應更加靈活,任何能挖到使用者想法的可能性我們都要嘗試,配合定量研究的數據驗證,補足非傳統訪談的可信度也是一解。

※ 設計顧問公司因需要對業主負責,其專業權威性和研究水準都必須維持,若想突破傳統訪談將面臨許多挑戰,不過若能以迭代、敏捷的方式與業主合作,或許這問題就能迎刃而解了….

 

結語:

  • 經驗不足的調研新手建議先乖乖按照傳統做法訪談,關注使用者做了什麼而非想什麼。
  • 心理學、人類學、社會學的同學們能有效降低研究偏差。
  • 利用上述學科的知識我們可以進行非傳統的訪談,判讀使用者『感覺』的可信度和參考價值,但要使用非傳統訪談法前,記得先練好底子。
  • 敏捷開發的年代,不精確的定性研究配合數據快速驗證是新解法之一。
  • 最後一項,現象即是真理,能讓使用者買單的方法都是好方法!

 

本文章已獲得作者 Sojier Tsai 授權,原文:產品訪談時別問使用者的感覺是真的嗎?

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