體驗地圖是一個展現顧客體驗產品或服務的流程，並且可以展現你的公司與競爭對手間的共同點。從顧客的觀點，將體驗的過程圖像化，可以幫助組織定義策略機會、顧客痛點與產生創新的方案。
為什麼要 建立體驗地圖
體驗地圖 能幫助組織看到較大的格局願景並能以研究作為下決策的基礎，進而專注其活動。體驗地圖可以幫助你：
- 定義其專案並建立產品規劃藍圖（road map）
- 定義出創新的機會點
- 了解目前的顧客體驗
研究執行
有很多不同的研究方法幫助你 建立體驗地圖 ，包括：
- 民族誌
- 深度訪談
- 游擊測試
你選擇的研究方法會影響收集到資料的品質，而這裡將不會一一介紹針對不同主題的研究方法，本文主要是討論如何將從使用者調查所蒐集到的資料進行轉譯。如果你想要了解更多關於執行使用者調查的方式，建議你可以閱讀 Steve Portigal 所寫「Interviewing Users」。
理想狀況下，會將所有訪談的錄音資料整理成逐字稿並分析，分析資料可能會花數周的時間，完全取決於你的資料蒐集量；然而，在實際情況下，往往因為預算限制、搶先上市等因素，整理成逐字稿並分析 “所有錄音資料” 並不理想，因為那會太花時間。
建議的方式是，兩個人進行訪談，一個負責訪談，另一個負責紀錄訪談細節。你可以透過以下兩個軟體幫助使用者調查的資料分析：
研究分析
下一步，打開 excel 或 google 表單，整理其研究資料並將使用者的行為、感受、想法展開。從使用者的觀點，將資料簡短、萃取並結構化是很重要的一步。
行為（Doing）：「我 + 動詞 …… 」舉例：我抱怨某項東西很爛。
感受（Feeling）：「我感到 ……」舉例：打破東西我感到很生氣。
想法（Thinking）：「我認為 ……」舉例：我認為那個產品的品質很爛。
資料分析完後，將所有「行為」及「感受」寫在便利貼上，並將轉譯資料中的 “我” 及 “我感到” 等字詞都去除，讓體驗地圖更清楚易讀而不會亂七八糟的。
將「行為」及「感受」群組化
基於顧客的目的性，我們可以將使用者的「行為」及「感受」群組化。依照產品或服務的不同，你可能會有 40~80 個目的。舉個例子，這個目的可能會是當使用者「付錢買某項產品」。
將「行為」及「感受」排優先順序
每個目的下方應該列出使用者在幹麻（行為）、正面與負面感受。根據「最適當的目的」或「被提及次數的頻率」將便利貼中的每個獨立行為及感受，排列優先順序。
排列目的順序
當顧客在體驗一項產品或服務時，他們不會完全地表現出所有你所定義的行為模式。體驗地圖呈現了所有顧客可能的行為、想法及感受。但是，不是每個人都會按照你所定義的目的順序去做。
你是基於研究基礎來判斷這些目標的順序。一旦你已排序這些目的，將他們分散至體驗流程中的組別或階段。用動詞（現在進行式）為每個階段命名，表示行為是在一段時間內持續進行。
例如：Choosing, Buying …等。
對應到商業層面
將公司每個部門的代表聚在一起討論，可以協助你抓出產品的優缺點，包含可幫助到使用者的部分或讓使用者感到挫折的部分。
對應至產品競爭市場
由整體經驗中得到市場競爭者們做了哪些 ”對的決策“ 是一件不簡單的工程。而最佳的方式則是使用「縱貫性研究法」，「縱貫性研究法」是一種觀察性研究方法，在一段時間針對參與者進行觀察及資料蒐集。
補充：「縱貫性研究法」是指在不同的時間點上，針對相同主題、對象，所做的比較性研究。
我最喜歡用日誌法進行縱貫性研究，因為研究通常會持續數周或數月，而這種方法可以讓你發現一些隱性的互動，例如：與其他競爭者做比價。在這個情境之下，我們所尋找的是與產品或服務互動時，一系列的愉悅時刻，使之建構出競爭對手做得很棒的部分。而蒐集這些重要的時刻，最方便的方式是讓使用者操作手機 App，而 nativeye 是一個值得你參考的 App 工具。
「桌上研究法（Desk Research）」是另外一種研究方法，可以幫助你執行競爭者分析，然而，這種方式較難挖掘競爭對手提供給顧客的洞見。
加入產品信念
在這個階段，正是時候開始加入顧客對你的產品或服務的信念。從你所分析的資料中萃取顧客在想些什麼？並將相似的想法分類、群組。接著，用標籤為每個群組命名（標籤代表了所有想法的 “集合” ），而這些標籤代表了使用者對於產品或服務的信念。
將這些信念放置在體驗地圖 “之外”，有兩個很重要的原因：
- 將行為、感受及想法混在一起會破壞其地圖的流程
- 使用者的想法通常是他們對於產品的哲學性思考（主觀） – 而不是如何使用它（客觀）。
將體驗地圖展示給公司
當體驗地圖完成時，可以與 Product Owners 舉辦一個工作坊，進行產品藍圖的腦力激盪。試著重新思考體驗地圖中的每個階段，包括：從競爭者及商業策略的角度。我們很容易忘記每個商業決策對於使用者的影響。因此，當你要展示體驗地圖給公司其他人理解時，一定要說明你從使用者研究中所聽到的事實（說故事的方式）。
透過說故事的方式與利害關係人溝通，會增加組織對顧客的同理心，並且能幫助組織在未來做出更好的決策。
定義機會點
鴻溝（gap）會顯露出產品/服務沒有滿足顧客行為的地方，而將競爭者因素納入考慮，專案策略也會變更地清晰可見。
建立產品規劃藍圖
無論你在公司/組織前呈現了多少的實體證據，當提到要建立產品藍圖時，你應該期待有其他因素可以加入、激發想法。體驗地圖不是一個內部政策的解決方案，而是讓你能夠站在顧客的觀點，運用實體證據去安排其優先順序。
建立產品規劃藍圖的第一步，是將清單中的每個想法（Project Idea）排列優先順序。我建議使用一套標準，幫助你排序有潛力的想法 – 也就是基於你所設定的標準，給予每個想法一個分數。雖然評分的方式很主觀，但你可以透過領域專家或任何有用的資料，幫助你排序變得較客觀。例如：
- 考量標準：技術考量（Technical considerations）
- 評分的專家領域：開發導向
補充：要使用同樣的評分尺度，0–5分
將領域專家的評論加入獨立的分頁中，並給予各別分數合理的解釋。當任何決策者對於分數有疑慮時，便可做為進一步調查的依據。
排列專案（Project Idea）的順序並非如同給予各別一個分數那樣簡單，每個行動都有可能有其附屬條件或限制。因此，有些時候，我們可以將相似的群組在一起，會更有效率。最後，當你有專案執行的優先順序後，必須想想實際的規劃要怎麼進行。
體驗地圖模板（Template Experience Map）
如果你想建構屬於自己的體驗地圖，你可以使用我所建立的 omnigraffle 模板，這可協助你開始的第一步。版型下載：體驗地圖模板
本篇翻譯自「How to build an experience map」，作者為 Niall O’Connor，他是一位專業的使用者體驗設計師及研究員，如需轉載，請附上「原文連結」及「本篇連結」，感謝。
相關閱讀：
本文章所屬設計大舌頭與作者所有，未經授權，不得轉載！如需轉載，煩請通知。
